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    國產香水的「東方敘事」與供應鏈危機

    2022.04.08出處:娛樂資本論
    摘要:上百年來,歐洲古老的香水品牌幾乎統治著整個世界的嗅覺市場。但越來越多的國產香水品牌試圖打破這一格局,創造出真正屬于中國市場的原創香水。

    過去一提到國產香水,消費者首先想到的是海外大牌的平替;直到近幾年,新一批本土品牌從香型、營銷等層面做出了全新的產品。

    除了大眾熟知的觀夏、氣味圖書館、野獸派以外,Melt season近期宣布獲得來自Breeze Capital領投的B輪千萬級融資;字節跳動也推出了一款香水品牌emotif……

    甚至,有頭部電商平臺已經將香水單列出來,升級為一級類目,和“美妝”行業并駕齊驅。

    來自第三方的報告顯示,2025年,中國香水市場零售額將達到300億人民幣,且未來5年復合增長率將達到22.5%。

    趙圓圓是淘寶直播前運營負責人,從阿里離開之后,出乎意料的是,他選擇了創業做香水。

    “這兩年沖進來做香水、香氛、蠟燭的品牌多了不少,但總體來說,這個賽道從生產到營銷都不成熟,問題很多,但問題多也意味著可提升的空間多”趙圓圓說。

    中國雖是制造業大國,但香水的主要產地依然是在意大利和法國,要想在國內做出一瓶香水,無論是供應鏈的豐富程度,還是工藝的成熟度都是巨大挑戰。

    “我現在主要工作就是蹲工廠,盯著生產流程,但還是會出各種問題。我常常安慰自己,沒事,我踩過的坑,別人肯定也都要踩一遍?!壁w圓圓開玩笑說。

    但這并不代表國產香水沒有機會。

    國產香水大躍進

    上百年來,歐洲古老的香水品牌幾乎統治著整個世界的嗅覺市場。但越來越多的國產香水品牌試圖打破這一格局,創造出真正屬于中國市場的原創香水。

    相比國外大牌香水的甜膩濃烈,中國的香水用戶更青睞一些淡雅自然,意境更加深遠的香水味道。

    不僅如此,西方的調香師也很難理解東方文化。一款香水的開發,通常是品牌方提概念,調香師調出5到8種香味,再來挑選。

    假設當品牌方提出研發一款“春節”為主題的香水,海外調香師可能想到牡丹,而中國調香師更容易想到鞭炮。

    以觀夏為例,它的成功之處在于,利用中國傳統文化的IP,打造了深度的文化產品故事。

    2019年初正式上線后,觀夏推出了6款晶石情緒香薰產品,隨后,又推出了四季香薰系列,分別為昆侖煮雪、福開森路、重慶森林和頤和金桂。

    正如觀夏的創始人沈黎所說,觀夏所做的是根植于東方文化的東方香,不是淺淺停留在香氣表面。

    氣味圖書館則是更早的一款國產香水,旗下的“涼白開”和“大白兔”深受年輕人追捧。尤其是“涼白開”,2017年一經推出就火爆網絡。2018年的雙11,涼白開共賣出40多萬瓶,全年累計銷售百萬瓶。

    在這些國產香水品牌中,趙圓圓的“馥生六記”算是新入局的品牌之一。

    在創業前,他在選賽道上花了不少時間看數據,實地調查,最后得出的結論是,香水有機會。他下場幾個月后,有頭部電商平臺就出了一份香水報告,其中顯示,香水的銷量增速是快消品增速的4倍;抖音也發了一份類似的報告,表示發力做香氛家居類市場。

    “平臺開始下場跑數據了,這說明大家對氣味行業的前景有一致的預判?!壁w圓圓表示。

    從頭部電商平臺的數據來看,國內香水行業真正爆發是從2020年開始的。之前連續5年,香水銷量每年都在增長,但從2020年開始,香水銷量在原來增長的基礎上還要增加30%-50%。

    此前,香水由于單價高,味覺偏好個體差異大,且香味描述具有不確定性,在網上銷售一直不溫不火。香水在線上,通常在美妝集合店里出售,或被拆分成小樣以試用裝形式出現。

    但消費者的需求卻在潛滋暗長,經過幾年的蓄勢,香水即將迎來在線上爆發的前夜。

    在香水產業大爆發的背景下,有電商平臺將香水、汽車香氛、家居香薰合并為香氛香薰類目,并拆分出來“獨立成團”,成為和“美妝”并駕齊驅的品類。

    國內香水市場的崛起,部分原因來自于疫情。疫情之后,化妝成為不必要行為,彩妝銷量直線下降,而不會被口罩遮擋氣味的香水成為彰顯個性的首選。甚至,有業內人士認為,香水效應正在逐步取代口紅效應,成為新一類社交標志。

    但事實上,疫情只是香水市場的催化劑,背后更重要的原因是彩妝市場已經成為紅海。

    在彩妝大類里面,香水屬于金字塔尖兒的產品,當彩妝市場還未飽和的時候,品牌會認為,香水領域不適合投放。一旦彩妝飽和,香水的時機就到了。

    供應鏈仍在起步期,制造業大國的造香工廠并不大

    香水市場的增速數據和未來潛力,吸引了大批國產香水品牌入局,但香水這門生意,并不想看起來那么美。

    趙圓圓就在與供應鏈合作過程中,頗多感觸?!皟炐愕南憔径际浅笮涂鐕髽I,服務國際大牌近百年,但目前階段國產香氛的訂單量太小了,所以在合作上,水平差距比較大,有些特別好,有些特別差”。

    除了香精,酒精亦是一個關鍵原料。香水酒精是一種高度提純的雙脫醛酒精,能達到即幫助香精揮發,又沒有“酒精味”的效果,而且有非常長的保質期。

    一般的食用酒精并不需要做脫醛工藝,且用量較大,定購量百噸起步。但做香水的酒精用量每批次基本就幾十公斤,工序還更復雜,所以國內工廠在這方面的投入仍在起步期。

    “香水需要做瓶子,噴頭等一系列物件,在容器設計上,原創空間很小,瓶子就是瓶子,無非就是方的和圓的,基礎器型變化不大,只能拼細節設計,大家又怕撞款,都想開私模,量小要求高,能接單的工廠就更少了?!壁w圓圓說

    “因為這兩年國產香水井噴。這方面的供應鏈訂單已經排到了三五年之后了。也就是說,如果國產香水品牌想要造出一個比較高級的瓶身,一方面需要投入比較大的成本去開模,另一方面,上游供給能力不強決定了國產香水品牌找一款質感比較強的瓶身很困難?!毕闼袠I資深人士表示。

    國內目前很多定價較高的奢侈品香水的香料也是需要從國外進口。最近疫情和俄烏戰爭也影響了香料供應不足,有些香水品牌上新延遲或者是缺貨。

    以前香精訂單提前2個月左右預訂就可以,但是俄烏戰爭后,地中海和蘇伊士運河的航道受阻,香精運輸需要穿過非洲好望角再達到中國,到貨時間延長了3倍,現在訂香精要提前6個月預訂。

    根據剁椒TMT了解,野獸派的一款櫻花香水,受疫情和國際形勢影響,近期已經斷貨。

    國產香水的機會在哪里?

    一直以來,在國產香水領域都存在一個悖論;價格與國際大牌香水相差無幾,但在品牌故事和制作工藝上卻不可同日而語。

    用戶們認為,同等價格下,為什么不買個知名的大牌?甚至有人懷疑,國產香水是不是在收智商稅?

    事實上,這跟國產香水的成本與定價有關。

    在頭部電商平臺上,香水按照價格分為四個梯隊。第一梯隊是是大眾香水,30ml在400元以下;第二梯隊是400-600,屬于高端香水;第三梯隊是600-1200元,屬于奢香范疇;第四個梯隊是1200以上的貴婦型典藏香水。其中,增長最快的是600元以上的奢侈品香水和典藏香水。

    “新國產香水品牌從定位和定價上都偏向于奢侈品香水,但這并不代表,這些高端的國產香水拿到了很高的品牌溢價。其實可能基本就是供應鏈的成本價?!鄙鲜鱿闼Y深行業認識表示。

    從品牌在不同城市表現來看,三四線城市的用戶更喜歡國際大牌,畢竟國際大牌的廣告投放量大,品牌曝光度高,消費者更容易感知。

    但一二線城市的消費者已經開始過了標品的消費階段,隨著消費興趣的分層,他們更愿意嘗試一些新的香水品牌。這也是國產香水能超越國際大牌的機會之所在。

    與國際大牌相比,國產香水往往有自己獨特的東方調性。國內調香師也更懂得中國人需要什么樣的香水。

    黎貝卡旗下的香水博主“寶藏女孩阿花”表示,目前一些新銳國產香水品牌主理人基本都是幾年前去海外香精學校進修回來的。她們并不想模仿西歐,做大牌平替產品,而更想能做出真正屬于中國的原創香水,重新定義中國香水的味道。

    比如自然堂母公司伽藍集團董事長的女兒就做了一款香水,名字叫莎辛娜。有用戶評價,這款香水太適合搭配絲巾和白襯衫了。

    為了與西方大牌香水做出區隔,不少國產香水在香調上也做了相應的處理。比如,國際大牌香水一般前調更鮮明,氣味單純而濃烈,喜歡先聲奪人。但國產香水喜歡在中后調上做文章,追求綿綿悠長,聞起來更貼近東方意境。

    不少新成立的香水品牌都在嘗試將中式元素融入產品中,使之更符合中國人的聞香習慣。趙圓圓最初也想從中國傳統香中尋找靈感,于是就想到了意境香。

    “很多中式場景依附于景,貫穿于情,是不斷有故事沉淀,有各種儀式感,還有歷史學和社會學的味道在里面,能貫穿時空,與每個時代的人發生共鳴。比如,洞房花燭、寺廟高堂、園林山水?!壁w圓圓在接受其他媒體采訪時表示。

    于是,趙圓圓找到了中國古代小資代表作《浮生六記》,結合香水的概念,改成了“馥生六記“,品牌口號是“人間白日夢”,體現了與西方香水的差異性。

    未來,頭部的電商平臺,也會在銷售端給到更多教育市場的機會。

    此前,在電商平臺的搜索分類中,只將香水粗糙的分為男香、女香、試管香等類別,但現在已經將香水做了更加場景化的劃分,包括臥室、出行、辦公、約會等,以后還可能劃分的更細。

    “國內香水市場的教育還有很大機會,大部分人已經知道花香,木質調的味道,但再一步,什么是洞房花燭夜的味道,什么是隱居山間的味道,還有足夠的想象空間,這也是未來市場潛力和機會所在”趙圓圓表示。

    關鍵詞: 香水 國貨香水 香氛
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