過去兩年中，實體美妝零售生態加速重構。新物種崛起，老連鎖迭代，數字化風潮席卷，門店直播、云店、一盤貨風云起落，“人貨場”的要素變革攪動著化妝品產業的前行方向。

在新的零售生態下，打通線上線下、精準洞察需求、優化體驗服務以撬動增量已成為零售商、品牌商的共識。

智慧云店、到家業務、社區團購……過去兩年間，作為中國美妝日化行業歷史悠久的民族企業之一的上海家化，在線下渠道幾乎做了所有能做的轉型努力。

從2020到2022年，這家公司的線下新零售業務復合增長率57%，其中商超O2O到家業務年復合增長率76%，社區團購業務年復合增長率137%，屈臣氏O2O年復合增長率147%。截止去年底，新零售業務已占據上海家化線下渠道超20%的份額。

上海家化新零售體系可定位為“3+3”。第一個“3”針對C端，包括到家平臺、到店平臺以及智慧云店;第二個“3”則是針對B端，上海家化將利用數字化分銷通路、社群運營和零售平臺會員營銷對線下持續賦能。

以上海家化同屈臣氏的合作為例，從會員體系生態圈的打造，到CRM項目的推進，再到店鋪運營建設、云店數字化分銷以及O2O會員運營，雙方合作深度、廣度不斷強化。

近期，通過與屈臣氏基于O+O多元觸點的多檔期合作，上海家化立住了旗下典萃B5系列的爆品地位。同時，在私域共建中，上海家化還依托更精準的人群篩選和消費者運營，將用戶源源不斷地引入到私域中，積累了深厚的用戶資產。

在線上線下全渠道協同發展中，上海家化將各大渠道數據在中臺沉淀、融合后進行交叉分析，并通過全域CRM運營、內容運營與品牌營銷、流量運營，反哺各大渠道，以實現全渠道用戶復購轉化以及全域協同增效。

伴隨電商直播促銷常態化以及平臺購物節爭奪愈演愈烈，實體渠道壓力與日俱增，美妝零售商正尋求更高效的轉化和更精準的顧客關系維護，數字化轉型的價值日益突出。對品牌商而言，數字化也能夠反哺其品類策略、通路策略和消費者促銷策略的制定，并提升供應鏈整體柔性與效率。

整體上，科技和數據對化妝品零售商、品牌商的賦能仍在加速，數字化渠道正從單純的信息交流的平臺，升級到可挖掘底層數據價值的“商業資源引擎”。

除精準洞察需求外，當前，線上、線下化妝品零售都開始聚焦顧客忠誠度策略，不僅關注成交額，更關注顧客留存、復購、滿意度以及全生命周期的價值。在不確定的流量環境下，顧客忠誠度越高，可以確保更可控的獲客成本和更有保障的盈利能力。

圍繞體驗和服務，今年以來屈臣氏、妍麗等多家美妝零售商做出調整，例如，加碼場景化陳列試用、妝容設計、皮膚測膚、健康美麗課堂等。不止零售商，今年，上海家化也圍繞專業化、高端化和體驗化三大方面驅動品牌價值，持續改善消費者體驗，落實品牌創新與服務提升。目前，上海家化百貨渠道的四季SPA項目私域運營也已初步建成，會員購買人數和金額逐步增長。

整體看來，上海家化新零售體系對業績推動已見成效，而其具有前瞻性的轉型升級同樣在業內具有參考價值。